서론

CTV(커넥티드 TV)는 가장 빠르게 성장하는 마케팅 채널 중 하나이며, TV 시청자가 콘텐츠를 가장 많이 소비하는 장소인 거실에서 인게이지먼트가 발생하는 것이 특징입니다.

이 변화의 가장 흥미로운 측면 중 하나는 CTV 광고가 모바일 사용자 획득(UA)의 퍼포먼스 마케팅 파워를 가정용 TV로 가져왔다는 것입니다.

역동적인 게임 카테고리, 다양한 비게임 카테고리, CTV 콘텐츠를 제공하는 스트리밍 앱 등 여러 분야에서 CTV는 성과 중심의 수익성 높은 성장을 주도하고 있습니다.

본 리포트는 AppLovin과 AppLovin의 파트너이자 CTV를 위한 최고의 데이터 기반 솔루션 전문가인 Wurl과의 협업으로 출간되었습니다. 인스톨, 인게이지먼트 및 전환을 촉진하는데 있어 CTV 광고의 중요한 역할에 중점을 두고 모바일 사용자 획득 성과를 TV 화면으로 가져오는 방법에 대해서 알아보세요.

그럼 이런 성과를 얻으려면 CTV를 어떻게 활용해야 할까요?

주요 시사점

  • 간소화된 어트리뷰션 및 측정
    모바일 UA 캠페인과 같은 퍼포먼스 모델을 활용하기 때문에 캠페인의 투명성과 효율성을 전반적으로 증가시킬 수 있습니다.
  • 노출보다 결과에 집중
    CTV 캠페인에서는 퍼포먼스 기반으로 마케팅 비용이 결정되기 때문에 쉽게 UA 캠페인 확장이 가능하며, 여러 기기에서 사용자에게 도달함으로써 ROI가 더 높아지게 됩니다.
  • 적합한 사용자의 관심 유도
    TV, 모바일 및 데스크탑에서 프로모션 타겟팅을 개별 설정해서 시청자가 지속적으로 콘텐츠를 시청하도록 유도합니다.
  • 듀얼 스크리닝으로 참여 유도
    사용자는 CTV를 시청하면서 휴대폰을 사용하기 때문에, 시청한 광고에 나온 상품 또는 서비스에 대한 정보를 검색합니다.
  • 풀퍼널(full-funnel) 마인드셋
    모든 마케팅 채널에서 일관된 측정 지표를 적용하여 CTV가 전체적인 퍼포먼스 전략에 끼치는 영향을 파악할 수 있습니다.
  • 효과적인 CTV 광고로 참여 유도
    감정을 불러일으키고 여운을 남기는 CTV 광고를 만들고, 사용자가 다음 단계로 넘어가고 싶은 마음이 들게 하는 명확한 CTA를 사용하세요.

CTV 광고 기회 정의

CTV 광고란 무엇인가요?

CTV 또는 커넥티드 TV는 인터넷을 통해 동영상 콘텐츠에 접근하는 데 사용할 수 있는 모든 스마트 TV, 스트리밍 기기(Chromecast, AppleTV 등) 및 게임 콘솔을 뜻합니다. CTV 광고는 커넥티드 기기에서 건너뛸 수 없는 동영상으로 광고 경험을 전달합니다.


시청자가 유선 TV에서 스트리밍 서비스로 대거 이동하면서, CTV 성장은 더욱 가속화 되었습니다. 스트리밍 플랫폼과 콘텐츠 퍼블리셔들은 새로운 콘텐츠에 그 어느 때보다도 더 많이 투자하고 있으며, 더 많은 콘텐츠들이 CTV로 이동하면서 시청자가 이를 뒤따르고, 광고주는 예산의 더 많은 부분을 CTV에 배정하게 되었습니다.

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FAST FACT

CTV 광고의 빠른 성장 배경은, 구독 신청을 필수 조건으로 설정하지 않아 시청자가 쉽게 시작할 수 있는 광고 기반 무료 스트리밍 TV인 FAST와 연관되어 있습니다. 최근 한 연구에 따르면 시청자의 87%가 일년 안에 새로운 FAST 서비스를 체험해 볼 가능성이 있다고 합니다.

CTV는 디지털 플랫폼이므로, 인터넷에 연결된 마케팅 채널 및 종합적인 퍼포먼스 트래킹을 할 수 있습니다.

모바일 마케터의 경우

모바일 UA 캠페인 목표와 어트리뷰션을 CTV로 확장할 수 있으며, 전반적인 도달률과 효율성을 개선하기 위해 다운 퍼널 활동을 최적화할 수 있습니다.

AppLovin의 AppDiscovery 는 기억에 남고, 실용적이며, ROI에 긍정적인 영향을 주는 방식으로 퍼포먼스 캠페인의 도달 범위를 확장할 수 있습니다.

스트리밍 플랫폼의 경우

스트리머는 ROI 퍼포먼스를 효과적으로 트래킹하는 동시에 시청률과 앱 및 스트리밍 플랫폼 매출을 향상할 수 있습니다.

Wurl의 ContentDiscovery 는 CTV 오디언스를 끌어들이고 인게이지먼트를 높여, 사용자 이탈률을 감소시키면서 100% 측정 가능한 결과를 제공합니다.

수치로 보는 CTV의 영향력

21%

성장한 CTV 광고 비용은 올해 250억 달러를 상회할 것으로 전망됩니다. 1

75%

의 소비자는 CTV를 시청하면서 휴대폰을 사용합니다.4

94%

의 시청 완료율을 지닌 CTV 광고5

95%

의 마케터가 CTV를 통해 타겟 KPI를 달성했다고 보고했습니다. 3

48%

의 시청자가 프로그램 시청 중에 나오는 광고가 새로운 콘텐츠를 찾는데 도움이 된다고 합니다6

93%

의 미국 인터넷 사용자에게 CTV를 통해 도달할 수 있습니다.2

듀얼 스크리닝의 효과

CTV는 대규모의 스케일이 특징적이며 사용자의 시청 습관 데이터로 인해 멀티채널 마케팅 전략에서 매우 효과적입니다. 대다수의 사용자들은 "듀얼 스크리닝" 기능을 활용하거나 휴대폰을 사용하면서 CTV를 시청하기 때문에 실시간으로 상품에 대해 더 많이 알게 되고 마케터들이 주목하는 다운퍼널 활동을 촉진하게 됩니다.

이는 스트리밍 앱이 모바일과 CTV에서 특정 프로그램을 선호하는 고가치 사용자를 타겟팅할 수 있는 기회입니다. 예를 들어, 시청자가 CTV를 통해 스포츠 경기를 스트리밍할 때 나중에 확인할 다른 스포츠 이벤트 광고를 받을 수 있습니다.

성공사례

Picsart는 Wurl의 프리미엄 CTV 서플라이를 통해 높은 설치율과 엄청난 규모를 달성한 후 지출을 3배로 늘렸습니다. AppLovin의 AppDiscovery와 Wurl의 협업으로 Picsart가 가장 많이 다운 받은 사진 앱 순위에서 2위를 차지하게 된 사례에 대해 자세히 알아보세요.

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CTV를 퍼포먼스 채널로 활용하여 성장 목표를 달성해 보세요.

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CTV로 퍼포먼스 마케팅 촉진하기

CTV는 TV 콘텐츠 배포 방법, 시청 습관 그리고 개인 맞춤 광고를 혁신적으로 변화시켰습니다. .마케터는 이제 데이터 기반의 타겟팅 및 애널리틱스를 활용하여 캠페인 결과를 명확하게 분석할 수 있게 되었으며, 결과적으로 TV는 측정 가능한 신뢰도 높은 채널이 되었습니다.

CTV의 특징 중 하나는 인터넷뿐만 아니라 다른 기기들과도 연결하여 상호작용을 이룰 수 있다는 점입니다. 다른 기기와 연결하여 사용할 수 있다는 점은 퍼포먼스 마케팅이 지속적으로 혁신할 수 있는 기반을 닦아 줍니다.

마케팅 퍼널

CTV 광고는 사용자 여정의 각 단계에 기여함으로써, 마케팅 퍼널에서 중요한 역할을 합니다.

1

인지

잠재 고객의 관심을 사로잡기 위한 CTV의 대규모 및 매력적인 콘텐츠를 통해 브랜드 인지도를 높입니다.

2

고려 사항

듀얼 스크리닝은 상품 또는 서비스에 대한 시청자의 이해도를 높여 관심을 가지고 구매를 고려하도록 유도합니다.

3

전환

사용자의 행동을 유도하는 편안한 환경에서 임팩트 있고 기억에 남는 광고를 제공합니다.

4

충성도

리타겟팅을 통해 기존 소비자와의 인게이지먼트를 이루고 반복 구매 또는 브랜드 옹호를 유도합니다.

멀티채널 접근법의 일환으로서 퍼포먼스 마케팅 전략의 영향력을 파악하려면 풀퍼널 마인드셋을 지니는 것이 핵심입니다. 이를 위해 일련의 지표를 갖추는 것이 중요하며 모바일을 표준치로 설정하였습니다. 모든 마케팅 채널에서 이루어지는 UA 성과 측정 시 일관성을 갖추는 것은 필수적이며, 이는 다운 퍼널 행동을 촉진하는데 있어 CTV의 전체적인 역할을 이해할 수 있게 해 줍니다.

  • IAP ROAS - IAP 매출 목표에 기반하여 ROAS 최적화
  • 이벤트 최적화 (CPE) - 가치있는 이벤트를 기반으로 ROAS 확장
  • Total ROAS - IAP와 광고 매출에서 전반적인 ROAS 극대화
  • Ad ROAS - 광고 매출 목표에 기반한 수익성 있는 ROAS 촉진
  • 액션당비용 (CPA) - 수익성 지표에 맞는 성과 목표 조정
  • 과금 사용자 최적화(CPP) - 비용 목표를 정의하여 구매자 기반 확장

마케팅 퍼널에서 MMP의 중요성

MMP(모바일 측정 파트너)를 활용하는 것은 모든 마케팅 채널에서 성과에 대한 종합적인 가시성을 얻고 전체 마케팅 퍼널에서의 활동을 정확하게 파악하는데 없어서는 안될 부분입니다.

이는 CTV 광고가 모바일 앱 선정에 미치는 영향력을 측정하고, 구독할 가능성이 높은 고가치 오디언스를 타겟팅하며 교차 기기(cross-device) 측정 전략을 구현하는 것 또한 포함됩니다. MMP의 전문성을 활용해 캠페인 효과를 더 완벽하게 파악할 수 있으며, 최선의 결과를 위한 현명한 결정을 내릴 수 있습니다.

Adjust의 CTV AdVision은 종합적인 CTV 측정 솔루션으로 마케터는 CTV 캠페인을 정확하게 분석하고 최적화하면서 캠페인의 영향을 효과적으로 측정할 수 있습니다.

CTV의 성장 촉진

CTV는 이전에는 접근하지 못했던 오디언스에게 도달하여 신규 사용자와 구독자를 획득하게 해줍니다. CTV 광고없이 얻은 결과와 비교 했을 때 CTV 광고의 정확한 영향력을 평가하는 강력한 A/B 테스트 방법이라고 할 수 있습니다.

더 많은 마케터들이 CTV를 퍼포먼스 채널로 받아들이면서, CTV의 효과와 전반적인 마케팅 성과를 이해하기 위해 전환과 매출의 증가세를 측정하고 있습니다.

Adjust의 CTV AdVision 솔루션을 이용하면 CTV에서 이루어진 설치와 이벤트를 전용 대시보드에서 모니터링할 수 있습니다. 또한 개별 CTV 캠페인 성과에 대한 개요 파악 및 유지율, 인스톨, ROI, 매출 등의 지표를 통한 CTV 캠페인의 영향력 파악도 가능합니다.

Gijsbert Pols

Director of Connected TV and New Channels, Adjust

성공사례

신용 구축 앱인 Kikoff가 Wurl 서플라이를 활용한 CTV 캠페인으로 설치율을 3배 증가시키고 이벤트당 비용 (CPE)를 27% 감소시킨 방법을 알아보세요.

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임팩트 있는 CTV 광고 크리에이티브 만들기

CTV는 이야기를 전달하고 오디언스와 더 깊은 유대감을 형성하기에 이상적이며 감정을 불러일으키는 광고 크리에이티브를 제작할 수 있는 특별한 기회를 제공합니다. 또한, CTV에서는 내러티브를 테스트 및 최적화하여 효율을 극대화할 수 있습니다. 이로써 반복적인 개선을 통해 광고 크리에이티브를 개선하고 효과를 극대화하며 인게이지먼트율을 높일 수 있습니다.

AppLovin 및 Wurl의 인하우스 팀SparkLabs는 성과가 좋은 컨셉을 분석하여 수 많은 성과 중심 크리에이티브를 제작해왔습니다. 이들은 영향력 있는 CTV 광고 크리에이티브를 생성하는 것이 리니어 TV와 모바일의 강점을 모두 포함한 하이브리드 전략을 활용하는 것이라고 생각합니다.

모바일 UA를 통한 궁극적인 사용자 행동은 어떤 방식으로든 광고와의 직접적인 상호작용을 불러일으키는 것인 방면, 스트리머는 콘텐츠에 대해 유저가 더욱 참여하기를 원합니다.

CTV 광고는 사용자가 광고를 시청한 시점 이후에도 광고의 영향력이 지속됩니다. 시청자는 새로운 콘텐츠로 관심을 옮길 수도 있지만, 대부분의 시청자는 다시 돌아오는 경우가 많습니다. CTV의 경우, 앱과의 상호작용이 전환 퍼널 바로 다음에 일어나지 않기 때문에, 광고 시청 후 시청자가 앱 및 스트리밍 콘텐츠를 검색하게끔 유도하는 경험을 만드는 것이 중요합니다.

CTV는 기존 매체의 툴 및 마케팅 전략을 일부 활용하여, 기억에 남고 행동 지향적인 광고를 제공할 수 있는 새로운 크리에이티브 영역의 가능성을 열었습니다.

CTV 크리에이티브의 영향력 극대화하기:

  • 감정 불러일으키기, 명확한 메시지 전달, 시청자의 흥미를 끄는 캐릭터와 매력적인 내러티브 활용.
  • 전하고자 하는 메세지와 디자인를 최고 성과의 크리에이티브에 집중
  • 광범위한 인앱 영상은 사용자가 보다 효과적으로 참여할 수 있는 모바일에서 사용
  • 전환을 위해 꼭 CTA을 포함하세요. CTV는 스토리텔링만을 위한 것이 아니라 즉각적인 전환 촉진

CTV 크리에이티브 제작의 구상 단계부터 오디오 및 안전 영역과 마찬가지로 감정 및 메시지 전달을 중시해야 합니다. 이러한 요소들을 제작 초기부터 설계 과정에 포함하면 콘텐츠의 영향력이 크게 증폭될 것입니다.

Jessica Dolan

Director of Creative, SparkLabs

시선을 사로잡는 크리에이티브 전략

감정 불러일으키기

감정과 명확한 내러티브를 포함한 광고를 이용해 시청자에게 강한 인상을 남기세요.

유머를 메시지와 함께 활용: 단어를 배우고 Wordscapes로 어휘를 만듭니다

흥미로운 아이디어 실험해보기

시청자가 더 알고 싶어지도록 만드는 독특한 크리에이티브로 임팩트를 남기세요.

호기심을 유발하기 위해 의도적으로 메시지를 생략하여, 시청자가 Wordscapes를 검색해 더 알아보고 전환하게 만듭니다.

기존 모바일 크리에이티브를 활용하세요

CTV 크리에이티브를 빠르게 제작해야 하는 경우 기존 모바일 UA 크리에이티브를 CTV에 맞게 최적화하세요. 장기적인 솔루션이 될 수는 없지만, 저비용으로 단기간에 효과적인 결과를 얻을 수 있습니다.

모바일 버전: 모바일 UA를 위해 만들어진 크리에이티브

CTV 버전: 지속적으로 로고를 노출하고 모바일 디바이스와 스토어 뱃지를 강조하는 엔드 카드 포함

WEBINAR

더 자세한 내용을 SparkLabs 주최 웨비나 CTV 크리에이티브 전략을 강화하는 세가지 방법 에서 확인해 보세요.

결론

CTV를 마케팅 전략에 통합하면 신규 사용자에게 도달할 수 있는 기회를 늘리고 비즈니스 성장을 촉진할 수 있습니다. 더 많은 코드 커팅(cord-cutting) 시청자가 손에 휴대폰을 들고 좋아하는 프로그램을 스트리밍하게 되면서, CTV는 시청자가 행동하도록 유도하는 몰입도 높은 광고 경험을 제공하기에 완벽한 플랫폼입니다.