2024년 고성과 광고 트렌드 리포트
생성형 AI와 고성과 광고의 크리에이티브 전략
소개
새로운 오디언스를 획득하고 인게이지먼트를 높이기 위해 여러 앱 카테고리에서 다양하고 획기적인 크리에이티브를 제작하고 있습니다. 생성형 AI는 성과 중심적 광고의 세계에 혁신적인 툴을 제공하여 광고 효율성을 향상시키고 크리에이티브의 창의성 또한 발전 시켰습니다.
AppLovin의 인하우스 크리에이티브팀인 SparkLabs는 매년 수만 개의 크리에이티브를 제작합니다. 본 리포트를 통해 SparkLabs가 분석한 2023년의 광고 크리에이티브 트렌드와 함께, 2024년 크리에이티브 성과 극대화를 도와줄 전략을 확인해보시기 바랍니다.
Key Takeaways
- AI 활용을 위한 기반 구축하기
다양한 전문 기술의 활용을 장려하는 기업 문화를 만들어 AI 툴의 가치와 잠재력을 이해하는 것이 중요합니다.
- 팀 내 AI 도입을 우선순위로 하기
팀의 일상 업무에 AI 기술을 도입하면 생산성과 크리에이티브 성과를 막대하게 높일 수 있습니다.
- 크로스오버로 더 많은 오디언스에게 어필하기
특정 게임 장르에 국한되지 않고 타 장르에서 사용된 성공적인 메커니즘을 도입하거나, 게임 카테고리가 아니더라도 게임화 메커니즘을 도입하면 크리에이티브의 참신함과 효과를 높일 수 있습니다.
- 익숙하고 직관적인 요소로 인게이지먼트 강화하기
인적 요소를 추가하면 사용자와의 유대감을 강화하는데에 효과적이며, 사용자가 광고를 다룰 수 있는 방법을 명확히 보여주면 사용자의 행동을 더욱 효율적으로 유도할 수 있습니다.
방법론
본 리포트는 2023년 데이터를 기준으로 하며, 2024년 및 그 이후에도 적용 가능한 인사이트를 제공합니다. SparkLabs는 팀에서 제작한 수만 개의 크리에이티브에서 가장 높은 성과를 도출한 광고들 간의 공통된 트렌드를 발견했으며, 크리에이티브의 성공에 기여한 전략과 트렌드를 분석했습니다.
본 리포트는 다음의 데이터에 대한 분석을 바탕으로 합니다.
812억 회
노출
331억 회
클릭
4.12억
설치 수
500여 개
앱
모든 캠페인은 각기 다른 지표에 최적화되어 있으며, AppLovin의 광고 최적화 툴은 다양한 변수를 기반으로 크리에이티브를 평가합니다. 따라서 고성과 크리에이티브는CTR, IR, ROI, ROAS, 등을 포함한 모든 지표에서 최고의 수치를 기록하지 않았을 수도 있습니다. AppLovin의 광고 플랫폼인 AppDiscovery에서 캠페인 예산의 가장 큰 비중을 차지하는 크리에이티브는 가장 큰 성공을 의미합니다. 따라서, 본 리포트에서는 캠페인 비용에서 제일 많은 비중을 차지한 크리에이티브를 '상위', '고성과' 크리에이티브로 간주합니다.
생성형 AI를 통한 크리에이티브 워크플로우
2023년에는 생성형 AI 기술을 사용하는 툴이 기하급수적으로 늘어났습니다. 생성형 AI의 크리에이티브 팀 내 도입은 아직 초기 단계로, AI의 가능성을 탐색하고 광고 효과에 미치는 영향을 관찰하여 장기적으로 어떻게 활용할지를 평가하는 단계에 있습니다.
SparkLabs는 크리에이티브 컨셉화와 제작 과정에서 AI 기술의 사용 비중을 전년 대비 3배로 늘려, 디자인 초안이나 스타일 작업 등에 활용하고 있습니다. 예를 들어, 생성형 음성 합성 기술을 통해 동영상 광고의 보이스오버를 인하우스에서 바로 만들 수 있게 하여 제작 기간을 단축시킬 수 있었습니다.
음성 합성 기술을 사용한 고성과 광고의 수는 196% 증가했습니다. 생성형 AI를 사용한 크리에이티브는 동영상, 플레이어블, CTV, ASO 광고 유형 모두에서 170% 증가했습니다.
다양한 스타일 버전의 모나리자를 보여주는 Project Makeover 앱의 광고는 AI의 이미지 합성 기술 없이는 불가능했을 것입니다.
다양한 시도를 통한 인사이트 확보
AI 툴은 과거의 그 어떤 기술보다도 빠르게 진보하고 있으며, 새로운 기능과 인터페이스가 계속해서 추가되고 있습니다. 이미 AI를 사용하고 있더라도 지속적으로 새로운 옵션을 탐색해 봐야 합니다. AI에 시간과 공을 들여도 크리에이티브 제작으로 이어지지 않을 수도 있습니다. 하지만 가장 중요한 것은 툴 하나를 마스터하는 것이 아니라, 다양한 시도를 통해 AI 기술의 가치와 잠재력을 이해하는 것입니다. 뒤늦게 트렌드를 따라가는 것이 아니라 트렌드를 앞서나가려면 빠르게 발전하고 있는 AI 기술에 대한 인사이트를 쌓아야 합니다.
'내용 인식 채우기' 기능은 생성형 AI 툴에서 인기 있는 기능으로, 배경 디자인의 효율성을 크게 높여주며 광고 제작에도 널리 활용되고 있습니다.
기술적 전문성보다 조직 문화 육성부터
AI는 과거 컴퓨터의 도입에 따라 디자인과 애니메이션 작업이 종이에서 디지털 화면으로 넘어간 것과 같이 혁명적인 변화를 불러올 차세대 기술입니다. 컴퓨터와 마찬가지로 AI 툴은 크리에이티브 제작 과정의 효율성을 높여주고, 잠재력을 넓혀줍니다.
다양한 시도를 장려하는 SparkLabs의 열린 문화를 토대로 MidJourney를 사용하여 4,000여 건의 크리에이티브가 제작되었습니다
AI 툴의 접근성이 높아지고 사용법이 쉬워짐에 따라, AI를 업무에 도입할 때 가장 중요한 것은 AI 기술을 다양하게 테스트하고 도입할 수 있는 문화를 만드는 것입니다. 여러 AI 툴의 테스트에 충분한 시간을 기울이는 것은 미래 효율성을 높이기 위한 투자로 생각해야 합니다.
팀 차원의 AI 기술 도입
크리에이티브 팀에서 일부 팀원들은 이미 생성형 AI 기술을 사용하고 있을 수 있지만, 전체 팀 차원에서 AI 기술을 도입한 사례는 많지 않습니다. 팀 전체가 일상 업무에 AI를 활용하는 수준으로 AI 도입을 확장하면 전체 팀의 생산성을 높이고, 효과적인 광고를 제작할 수있습니다 .
AI 도입을 위한 팁:
- 팀 내 열린 토론과 지식 공유 문화 장려하기
- AI 전담팀을 만들어 AI 툴 탐색과 활용을 이끌도록 하기
- 정기적으로 툴을 테스트하기
- AI 테스트 목적의 프로젝트 만들기
- 실시간 협업 툴을 통해 AI 성공 사례 수집 및 공유하기
- AI를 활용하여 절약된 시간을 새로운 AI 활용 테스트에 재투자하기
재미있는 사실
AI 툴을 통해 SparkLabs는 지난해 크리에이티브 제작 과정에서 1,600시간을 절약했습니다. 덕분에 SparkLabs 팀은 더욱 혁신적이고 새로운 컨셉의 광고 제작에 주력할 수 있었고, AI 테스트에도 더 많은 시간을 투자할 수 있었습니다.
개별적인 AI 활용에서 전체 팀 내도입으로 AI 사용을 확대하여 성과를 높여야 합니다.
고성과 크리에이티브의 전략 트렌드
더 많은 오디언스에게 어필하기 위해 다른 장르의 전략을 차용하거나, 커넥티드 TV(CTV)와 같은 새로운 채널로 확장해보세요.
- 서로 다른 장르의 메커니즘을 차용하는 게임 카테고리
하이퍼 캐주얼 게임 에서는 Match 3나 Hidden Object과 같이 캐주얼 게임에서 주로 사용되는 메타 플레이와 라이브 요소를 크리에이티브에 도입했습니다.
미드코어 게임 에서는 달리기나 타이쿤 게임과 같은 하이퍼 캐주얼 게임 장르의 간단하고 직관적인 메커니즘을 도입하되, 하이퍼 캐주얼 게임과는 달리 더욱 정교하고 높은 퀄리티의 이미지를 사용했습니다.
파이널 판타지 XV: War for EOS는 높은 퀄리티의 동영상 크리에이티브에 타이쿤 게임 메커니즘을 도입했습니다.
캐주얼 게임 크리에이티브 또한 더욱 발전하고 있습니다. 많은 캐주얼 게임은 여전히 효과가 입증된 방식을 사용하고 있으나, 일부 게임들은 익숙한 내러티브 컨셉에 새로운 라이브 액션 요소나 획기적인 스토리라인 및 스토리텔링 테크닉을 결합하여 CTV 시청자들의 시선을 사로잡았습니다.
- 시선을 사로잡는 게이미피케이션와 혁신적인 메타플레이 광고
메타플레이 광고의 인기가 높아짐에 따라, 주요 게임 플레이 메커니즘을 맛보기로 경험할 수 있는 전형적인 게임 광고의 틀에서 벗어나 다양한 형태의 메타플레이 광고가 등장하고 있습니다. 광고에서 관련성이 낮은 게임 요소를 줄이고, 게임에서 얻을 수 있는 동기부여를 이용해 포화상태의 시장에서 게임이 더 돋보일 수 있는 기회를 만드는 것이 중요합니다.
'메타플레이'란?
메타플레이는 복잡한 코어 게임 플레이의 미니 버전과 같이 캐주얼 플레이어들의 관심을 사로잡기 위해 만든 메커니즘입니다. 메타플레이는 게임에 실제로 나오는 메커니즘을 쓸 수도 있고, 광고 크리에이티브에만 나오는 메커니즘을 사용할 수도 있습니다.
Card Shuffle Sort의 실제 게임 플레이(왼쪽)와 광고 크리에이티브 메타플레이(오른쪽)는 서로 다른 게임 메커니즘을 보여주지만 사용자에게 동일한 동기를 부여합니다.
게이머의 동기
게이머에게 게임 플레이의 동기를 부여하는 것이 무엇인지 이해해야 성공적인 크리에이티브를 제작할 수 있습니다. 게이머의 동기는 다양한 사용자 페르소나를 보여주며, 게이머들이 실제로 플레이할 게임 메커니즘을 만드는 데 도움이 됩니다. 비게임 앱의 경우, 사용자들이 앱을 사용하는 가장 큰 동기를 게임화해야 합니다.
80%
의 SparkLabs 고성과 크리에이티브는 광고 제목과 게이머의 동기를 정확히 타겟팅한 크리에이티브였습니다.
게이미피케이션은 비게임 앱의 크리에이티브에도 활용될 수 있습니다. 게임화 광고는 쇼핑, 핀테크와 같은 다양한 앱 카테고리에서 인게이지먼트를 늘리는 데 효과적입니다.
27%
의 성공적인 비게임 크리에이티브는 '게이미피케이션' 요소를 포함하고 있습니다. Rewarded Play는 하이퍼 캐주얼 게임 플레이를 통해 앱의 기능을 보여주는 플레이어블 광고로 성공을 거두었습니다.
- 스토리텔링의 장벽을 허문 CTV 채널
CTV 채널에서의 라이브액션 광고 크리에이티브는 스토리텔링의 가능성을 확장하여, 더욱 다양해진 줄거리와 시각적 요소로 마치 짧은 영화를 본 것과 같은 경험을 제공하고 있습니다. 큰 화면에서의 시청 몰입도가 높은 CTV의 특징을 활용하면 더욱 기억에 남는 스토리텔링 경험을 제공하고, 사용자의 공감을 끌어내어 모바일 광고보다 더욱 깊은 유대감을 만들 수 있습니다.
광고주와 브랜드들은 CTV 캠페인을 기존의 마케팅 믹스에 추가하여 성공을 거두고 있습니다. 2023년 SparkLabs의 성공적인 비게임 앱 크리에이티브 중 57%가 CTV 광고였습니다.
크리에이티브 성공 사례
데이터 중심적 전략을 도입하여 크리에이티브의 성과를 한 차원 더 높여보시기 바랍니다.
인게이지먼트 강화에 효과적인 인적 요소
사람은 자연스레 사람에게 끌립니다. 우리의 뇌는 자동으로 얼굴에 집중하기 때문에, 크리에이티브에 사람의 얼굴이 들어 있으면 광고와 시청자간의 유대감과 공감이 높아집니다
또한 모든 앱의 크리에이티브에 캐릭터를 만들어 넣을 수 있습니다. 공감할 수 있는 캐릭터의 스토리텔링은 시청자와의 인게이지먼트를 높일 수 있는 효과적인 방법입니다.
마케팅 메시지보다는 재미 요소에 집중한 사용자 생성 콘텐츠를 활용하면 스마트하고 네이티브적인 동영상 광고를 만들 수 있습니다.
2023년 고성과 크리에이티브 중 66%는 사람 또는 사람 모습의 캐릭터를 포함했습니다.
심플함의 중요성
접근성을 최우선으로 한 앱 디자인은 진입 장벽을 낮추고 직관적인 온보딩 경험을 제공할 수 있으며, 이는 크리에이티브 아트에도 마찬가지입니다. 성공적인 크리에이티브 광고의 외형을 바꾸거나(리스킨) 새로운 색 조합으로 업데이트하는 것만으로도 광고 크리에이티브에 새로운 생명을 불어넣을 수 있으며, 사용자들의 인게이지먼트를 높일 수 있습니다.
Shein의 심플한 디자인과 미니멀한 UI는 사용자들이 주요 요소를 바로 찾고, 어떠한 행동을 해야 하는지 즉시 알 수 있도록 도와줍니다.
온스크린 브랜딩 강화하기
기존의 정적인 아이콘이나 로고, CTA 뿐만 아니라,애니메이션 배너나 게이지바와 같은 요소를 사용하면 다양한 브랜드 경험을 제공할 수 있습니다. 다양한 온스크린 요소를 추가하여 사용자의 관심을 사로잡고, 브랜드 회상률을 높이시기 바랍니다.
다이나믹한 시각적 요소를 추가하면 집중도가 떨어진 사용자의 관심을 다시 사로잡을 수 있습니다. 사용자들은 항상 새로운 것을 찾기 때문에 브랜드 디자인에 변화를 주면 사용자의 기억에 오래 남을 수 있습니다.
게이지바나 배너와 같은 요소를 브랜드화하면 간단하고 효과적으로 브랜딩을 높일 수 있으며, 커스텀 브랜드 음악과 같이 보다 구체적인 요소 또한 효과적일 수 있습니다.
계절성을 반영한 광고: 양보다 질
크리스마스나 할로윈과 같은 특별한 홀리데이 크리에이티브의 경우, 단순히 리스킨하는 것 만으로는 포화된 게임 시장에서 사용자의 관심을 얻을 수 없습니다. 새로운 컨셉, 대대적인 외형 변화 또는 완전히 맞춤화된 내러티브가 뒷받침된 크리에이티브는 성과가 더욱 높을 뿐만 아니라 사용자의 기억에 더욱 오래 남습니다.
또한 타이밍이 관건입니다. 최소 한 달 전에 시즌 특별 크리에이티브를 출시하고, 인게이지먼트와 구매를 최대화하기 위해 2~3개월간 계속 사용하시기 바랍니다. 계절성을 반영한 광고는 특히 CTV 채널에서 괄목할만한 성과를 보이고 있습니다.
“Distracted Killer”는 유명 공포 영화에서 영감을 받아 완전히 맞춤화된 할로윈 특별 크리에이티브를 제작했고, 매치 3D에서 가장 높은 성과를 달성했습니다.
결론
크리에이티브의 창의성에는 한계가 없습니다. 본 리포트에서 소개된 트렌드와 성공 사례를 참고하여, 다양한 장르와 채널을 뛰어넘는 광고를 만들고, 새로운 오디언스에게 다가가 보시기 바랍니다. 퍼포먼스 광고의 퀄리티와 임팩트를 높이기 위해서는 계속해서 AI를 활용한 광고 제작 과정을 테스트하고 반복해야 합니다.
2024년은 퍼포먼스 광고에 중요한 해가 될 것이므로, 새로운 크리에이티브 트렌드도 주시하시기 바랍니다.
