디지털 광고 세계는 하루가 다르게 변화하고 있습니다. 이에 따라 새로운 포맷은 계속해서 생겨나고, 플랫폼은 꾸준히 진화합니다. CTV 광고는 이러한 최첨단 포맷 중 하나입니다.
CTV 또는 Connected TV는 인터넷에 접속한 사용자가 스트리밍 미디어에 접근할 수 있도록 하는 모든 기기를 뜻합니다. 예를 들어, 모든 스마트 TV와 최신 게임 콘솔은 CTV에 속합니다.
사람들은 종종 OTT를 CTV로 혼동하는데, OTT와 CTV의 주요 차이점은 다음과 같습니다.
그렇다면 광고 전략 관점에서 보는 CTV 광고는 무엇이고, CTV 광고를 마케팅 믹스에 활용하는 방법은 무엇일까요? 지금부터 중요하게 고려해야 할 사항과 모범 사례를 소개해 드리겠습니다.
모바일 마케팅 환경은 변화하고 있습니다. 사용자 개인정보 보호와 데이터 수집을 포함한 다양한 업데이트들로 인해 모바일 마케팅 산업은 끝임없이 진화하고 있습니다. 브랜드와 서비스 제공자들은 이러한 변화에 적응하려고 하므로, 광고 전략과 크리에이티브를 알맞게 수정해야 합니다. 브랜드와 광고주에게 모바일은 여전히 효과적인 채널이기는 하지만, CTV를 마케팅 믹스에 추가하면 도달성을 더욱더 확장할 수 있습니다.
사용자는 스토리가 풍부한 CTV 광고에 더욱 익숙함을 느끼곤 합니다. 이는 수십 년간 기존 텔레비전 방송이 채택한 방식과 같기 때문입니다. 그러므로 광고는 내러티브, 감정적인 영향, 앱을 이용할 기기와 같은 요소들을 고려하여 만드는 것이 좋습니다.
그러나 모바일 앱을 주제로 다루는 CTV 크리에이티브의 경우, 사람들은 기능 소개, 게임 하이라이트 및 추천 메시지에 더 큰 관심을 보입니다. 따라서 모바일 사용자 획득에 사용하는 규칙과 도구를 동일하게 적용하지 않도록 주의해야 합니다.
모바일 UA 마케팅에서 목표하는 사용자 행동은 플레이어블 광고(Playable Ads) 클릭을 통해 어떤 방식으로든 광고와 직접적으로 상호 작용하는 것을 뜻합니다.
반면에 CTV 광고는 광고 시청 시점 이후에도 시청자에게 그 영향력이 지속되기를 기대합니다. 대부분 CTV 기기에서 광고 시청 후 바로 앱까지 이어지지 않기 때문입니다. 따라서 CTV 광고는 바로 전환 퍼널로 이어지지 않기에, 사용자과 광고를 시청한 후 앱을 검색해 보고 싶어지게끔 유도해야 합니다. 모바일 게임 Wordscapes가 성공적으로 수행했던 CTV 광고 예시입니다.
AppLovin의 크리에이티브 팀인 SparkLabs가 제작한 위의 Wordscapes 광고는 CTV 광고 전략을 위한 매력적이고 효과적인 크리에이티브를 만드는 데 필요한 몇 가지 중요한 터치포인트를 훌륭하게 제시하고 있습니다.
SparkLabs는 CTV 시장에서 크리에이티브 전략을 강화하기 위한 방법으로 다음과 같은 모범 사례를 추천합니다.
캐릭터 오리엔테이션 – 캐릭터를 중심으로 내러티브를 구축합니다. 포맷 면에서는 실연과 애니메이션 모두 성공적이었습니다.
기기에서 앱 사용 보여주기 – 앱을 사용하는 모바일 기기 종류를 보여 줌으로써 광고하는 상품이 모바일 앱이라는 사실을 명확하게 보여 줍니다. 더불어, 앱을 사용하는 법도 보여 주는 것이 좋습니다. 이를 수행하는 방법은 아래를 참고하세요.
감정 유발 – 모바일에서 보다 TV에서 시청자의 관심을 끄는 것이 더 어려울 것입니다(CTV 광고를 시청하는 사용자는 멀티태스킹을 할 가능성이 더 높습니다). 따라서, 처음부터 정서적 반응을 유도하는 것은 CTV에서 훨씬 더 중요합니다.
해당 Project Makeover를 위한 광고는 명확하면서 공감대를 형성하는 스토리텔링을 활용해 정서적 반응을 유도합니다.
확실한 메시지 전달 – 광고 크리에이티브는 광고를 보고 오디언스가 꼭 기억하길 바라는 1~2개의 핵심 포인트에 집중하고, 이를 명확하게 표현해야 합니다.
흥미로운 아이디어 테스트하기– CTV는 규칙과 모범 사례 외 창의적인 방법으로 깊은 인상을 남기는 방식이 효과적일 수도 있습니다. 위의 동영상은 앞서 언급했던 거의 모든 모범 사례에 반대되지만 아마도 “내가 도대체 방금 뭘 본거지?”라는 생각이 들게 할 것입니다.
이런 방식은 광고 중인 앱에 대해 더 알고 싶어지게 만듭니다.
업계 트렌드에 따르면 마케팅 채널로서의 CTV에 대한 투자액이 전년 대비 40% 이상 증가해 2020년 90억 달러에 이르렀고, 2021년에는 130억 달러 이상으로 증가하였습니다. 2025년까지 투자액이 두 배로 증가할 것으로 예측되면서, 이러한 트렌드가 곧 끝날 것으로 보이지는 않습니다.
AppLovin의 인하우스 크리에이티브 팀인 SparkLabs는 앱을 위한 고품질 크리에이티브를 제작, 반복 및 테스트하는 엄선된 크리에이티브 전문가로 구성되어있습니다. SparkLabs는 오랫동안 모바일 광고를 위한 크리에이티브 트렌드를 파악하고 시행해왔으며, Connected TV 공간에서도 데이터 주도 접근법을 사용할 준비가 되어있습니다.
