はじめに
このレポートでは、モバイルゲームアプリのパフォーマンスの高いクリエイティブに関するトレンドを
解説し、よりパフォーマンスが高く、創造性に富んだ広告を作成する方法を紹介します。 AppLovin の
インハウスクリエイティブチームである SparkLabs は2022年、何万にわたるクリエイティブを作成し、
最も高いパフォーマンスを記録したクリエイティブのコンセプトと変数を分析しました。このレポートで
紹介する、優れた成果を達成したパフォーマンス主導のクリエイティブコンセプトは、どれも2023年
以降のモバイル広告キャンペーンに向けて大きなインスピレーションとなるでしょう。
クリエイティブ戦略において最も高い ROI をもたらすトレンドを把握し、AppLovin のアナリティクス・パフォーマンスデータを活用してキャンペーンのパフォーマンスを向上させる方法をご覧ください。
このレポートでは、アドオンの変数とともに最も効果的な
クリエイティブコンセプトについて掘り下げ、
広告クリエイティブ戦略を最適化するためのヒントをお届けします。
主要ポイント
- 親しみやすいクリエイティブでユーザーとつながる: キャラクターを通してユーザーに語りかけ、可能であれば多様なナレーションを採用しましょう。バリエーションの豊かさは結果に大きな違いをもたらします。
-
ユーザーの注目を引き、アクションを促してユーザーを楽しませる: ドラマチックなストーリーを盛り込めば、ユーザーはより創造的なカスタマイゼーションをしたく
なります。また、ユーザーがなつかしさを覚えるような、思い出を呼び起こす表現をするのもいいでしょう。 -
ユーザーを混乱させない: 広告はシンプルに、ユーザーが通り過ぎてしまうリスクを最低限に抑えましょう。1〜2つ程度の主要なメカニクスに重点を絞りゲームの
チャレンジ内容やストーリーを明確に伝えることが重要です。 -
パフォーマンスの高い要素を寄せ集めればいいとは限らない: さまざまな
クリエイティブをテストして効果的なものを繰り返すプロセスを継続し、アプリと
ユーザーに最適なクリエイティブ戦略を見つけましょう。
調査方法
このレポートは2022年のデータに基づき、2023年とそれ以降に応用可能なインサイトを提供するものです。SparkLabs は、同社チームが制作した何万ものクリエイティブを分析し、優れた広告パフォーマンスにつながったクリエイティブのトレンドを特定しました。これらのクリエイティブ(多くの場合、複数の変数を組み合わせて使用)のパフォーマンスの高さに貢献した各種変数について詳しく解説しています。
このレポートの基となるデータは以下のとおりです。
523億
インプレッション
224億
クリック
2.67億
インストール
200+
アプリ
キャンペーンはその設計において各種指標向けに最適化されており、AppLovin の広告最適化ツールは
多くの変数に基づいてクリエイティブをスケールします。そのため、最もパフォーマンスの高い
ものでも、すべての指標においてベストな数値を示す訳ではありません (CTR、IR、ROI、ROAS などが
該当するものの、これに限られるものではありません)。AppLovin のアドネットワークにおいては、
キャンペーン費用が使われる割合が高いクリエイティブは、より高いパフォーマンスを発揮している
ことを意味します。したがって、あるクリエイティブにキャンペーン最多の費用が投入された場合、
そのクリエイティブのパフォーマンスが最も高いとみなされます。ROAS を向上させる方法については、 AppDiscoveryの詳細をご覧ください。
優れたパフォーマンスを
発揮するコンセプト
#1 カスタマイゼーションによりエンゲージメントが向上
わかりやすいガイドでユーザーにキャラクター、アイテム、環境をカスタマイズする択肢を示すことで、エンゲージメントを促すことができます。
こうしたコンセプトでは多くの場合、タイマーや予算などの変数を組み合わせて緊迫感やチャレンジ精神を刺激する仕組みになっています。カスタマイゼーションはどのジャンルにも応用可能ですが、
AppLovinの調査では、特にマッチ、マージ、ミッドコア、アーケード、アクションゲームにおいて
効果的であることがわかりました。
「家具を選んでお部屋をデザインしましょう! どのスタイルがお好きですか?」
スケールによりキャンペーン費用の34%を占め、キャンペーン平均より5%高いIRを達成しました。
成功したカスタマイゼーションの内訳
リノベーションやキャラクターのイメージチェンジに焦点を当てたコンセプトは、
カスタマイゼーションメカニクスの中で最もパフォーマンスが高く、上位クリエイティブの
75%がこのコンセプトに該当します。

FUN FACT
デートに向けて女の子をオシャレに変身させよう!
対話形式でキャラクターのイメージチェンジを
することで、楽しくゲームプレイを始められます。
「Mud Girl」の動画をご覧ください。
#2 親しみやすく誰でも楽しめる定番ゲーム・
パズルが人気
シンプルなパズルゲームのメカニクスや、定番ゲームをモチーフにしたデザインはわかりやすく、直感的に遊べます。パフォーマンスの高いクリエイティブで成功を収めた定番ゲームには、 「Pipe Puzzle」
(パイプの方向を変えてつなぎ、花に水を届けるゲーム)、 「Hangman」(単語を完成させる
ゲーム)、 「Zuma」 (螺旋状の道筋に沿ってアイテムをマッチングさせるゲーム)などがあります。
実際のゲームプレイとの関連性は低いものの、クリエイティブでシンプルなパズルを見せてプレイヤーのチャレンジ精神を刺激するのが特徴です。このコンセプトは、チュートリアルが短い、または全く
取り入れていないクリエイティブと相性が良く、ユーザーに楽しさ、わかりやすい達成感、懐かしさを
感じさせます。
ターゲット層を検討し、その層から人気を得やすい定番ゲームを選びましょう。
「中心に辿り着く前にアイテムをマッチングしよう!シンプルだけれどクセになる 定番ゲームです」
この動画はスケールによりキャンペーン費用の32%を占め、キャンペーン平均よりIRが 7%高く、
3日目のROASが5%高い結果となりました。
カード、カジノ、ミッドコアといったジャンルでは、パフォーマンスの高いクリエイティブの20%以上が定番ゲームやパズルで、複数のゲームプレイメカニクスや複雑なシナリオを採用しているゲームに最も適していることがわかります。また、1つのクリエイティブに複数の定番ゲームやパズルを盛り込むという
手法も、特に表示時間の長いインベントリ(30~60秒)で優れた結果を出しました。
#3 ドラマチックなストーリーで注目を引く
ドラマチックで目を引く始まりからインタラクティブに進行するストーリーは、特にキャラクターが
ピンチに陥ったときの没入感を作り出すのに効果的です。
ドラマチックなストーリーは、複数のゲームプレイメカニクスを紹介するクリエイティブと相性が良く、ユーザーを引き込む展開により、これらのメカニクスが1つのまとまったストーリーになります。
また、プレイヤーがゲームのストーリーに没頭し、キャラクターへの共感を深め、インタラクティブな
クリエイティブに登場するヒーロー(または悪役)目線でゲームを見ることができます。結果として、
プレイヤーはゲームメカニクスにさらなる目的を見出すのです。
「親子を助けて!」— 家を失ったキャラクターが住める場所を確保しましょう。
スケールによりキャンペーン費用の82%を占め、キャンペーン平均より 6%高い CTR を達成しました。
このコンセプトは、ストーリーが複雑なゲームにも応用可能です。パフォーマンスの高い
カード/カジノゲームのクリエイティブにストーリーが組み込まれるケースは平均より65%高く、
ストラテジーゲームでは平均より155%も高くなっています。
#4 リアルタイムフィードバックでつながりを 生み出す
ゲームプレイ中のレベルアップやストーリーの進展に対して、人間または人間化されたタイプの
キャラクターにリアルタイムに反応させることで、ユーザーとのより良い関係を作ることができます。
キャラクターが登場しないアプリであっても、カスタムキャラクターや汎用キャラクターを
クリエイティブに加えれば、ゲームプレイのメカニクスが飽和状態になるよりも、ユーザーとの
つながりが強化されます。
「あなたの脳年齢は?」
この動画はスケールによりキャンペーン費用の98%を占める結果となりました。
リアルタイムフィードバックメカニックの内訳
キャンペーン費用の多くを占めた高パフォーマンス クリエイティブの49%には、ユーザーにリアルタイムでフィードバックする仕組みが取り入れられています。

FUN FACT
今年多くのアプリで採用されたのが、ユーザーが
プレイ中に失敗したときに「1文句ありげな表情の
おばあちゃん」 を表示させるパターンです。
その他にも、アインシュタインや、脳みそをモチーフにしたかわいらしいキャラクター、ライブアバターなどが人気でした。
#5 ナレーションメッセージでさらなる没入感を演出
ビジュアルコンテンツにメッセージや感情を加えることで、クリエイティブに立体感が生まれます。ナレーションメッセージでは、単にビジュアルコンテンツの内容を繰り返すのではなく、ゲームの楽しさを紹介するユーザーの声をゲームプレイ動画に重ねるなど、付加的な情報を提供することができます。ナレーションには声、トーン、アクセント、ジェンダーを始め、シンプルに単語でアプリの魅力を伝えるのか、詳しいチュートリアルを見せるのかなど、さまざまなバリエーションがあるため、ターゲット層に合わせてカスタマイズするのが良いでしょう。
ナレーションは、シミュレーション(シミュレーションの上位クリエイティブの59%に適用)やワード(上位クリエイティブの35%)のように、広告クリエイティブでゲームプレイ映像を見せることに大きく依存するジャンルと相性が良いことが分かりました。また、「カード/カジノ」(47%)、
「ストラテジー」(30%)のように、ストーリー性のあるクリエイティブが好まれるジャンルでも
効果を発揮しています。
「音声付きチュートリアル動画に沿ってワードパズルを完成させよう!」
スケールによりキャンペーン費用の51%を占め、キャンペーン平均より11% 高い CTR と IR を
達成しました。
成功クリエイティブにおける2021-2022年の合成音声ナレーション採用率
2022年に登場したコンピューター生成ナレーションはすぐさま普及し、人間の声の
ナレーションを使用したすべての高パフォーマンスクリエイティブの29%以上を占める
結果となりました。
#6 季節感のあるクリエイティブでユーザーを明るい気分に
季節の象徴的な要素や、それぞれの祝日にちなんだ要素はワクワク感を盛り上げ、
季節感を生み出します。
キャンペーンの季節性、オーディエンス、チャネルを活用するためにクリエイティブに若干の調整を
加え、季節に合ったマーケティングメッセージを考えることで、1年を通してキャンペーンアセットの
寿命を延ばすことができます。2022年SparkLabsで最もパフォーマンスの高かったクリエイティブの
うち、 季節に合わせたクリエイティブ は11%に上りました。
「タップしてイースターエッグをマッチング!」
このプレイアブル広告は、スケールによりキャンペーン費用の85%を占め、 キャンペーン平均より18%高い IR を達成しました。
ビジュアル要素が豊富な祝日はクリエイティブで成功しやすい
イースターはビジュアル要素に富んだ祝日であり、SparkLabsが作成したイースター向け
クリエイティブの40%がパフォーマンス上位となりました(父の日はわずか13%)。
テストするべき変数
ここまで、広告クリエイティブを形作る要素である、最もパフォーマンスの高いクリエイティブ
コンセプトを紹介してきましたが、他にどのような要素を使うとパフォーマンスが向上するので
しょうか?さまざまな要素を盛り込むことで優れたコンセプトが生まれ、エンゲージメントを
高めることができます。
SparkLabs は各キャンペーンで最もパフォーマンスが高かった500以上のクリエイティブを分析し、
効果的なクリエイティブコンセプトに貢献したさらなる重要な要素を特定しました。これらは組み合わせて使われることが多く、パフォーマンスの高いクリエイティブを見極めるには、テストを行い、
効果的なものを繰り返すプロセスが欠かせません。
クリエイティブアドオン
クリエイティブのトーンを前面に出したり、強調したりする軽微な追加要素
効果の高いクリエイティブアドオン
リアルタイムフィードバックを表示するアドオンと同様に、アクションを促すアドオンは、ユーザーが
クリエイティブと関わるためのさらなるきっかけを提供します。
最も相性が良いのは、実際のゲームプレイをアピールするクリエイティブです。
ゲームプレイのメカニクス
ユーザーがゲーム内で実行するアクションをコントロール
広告タイプに応じたゲームメカニクス
Playables favor action-oriented and intuitive mechanics like matching, drawing lines, and renovation. Videos favor relevant gameplay mechanics and story-driven mechanics like narrative, level progression and character building.
Tone
Emotional response that creatives can trigger in users
Top Tones in Wins
“Fail” and “urgency” are widely observed in winning creatives and are concepts that are applicable across all genres.
Although users like to succeed in gameplay, destined fails get better conversion. In surveys embedded in playable ads, twice as many users expressed preference for a successful outcome over a failed outcome, yet fails had a 15% higher average CTR.
Relevancy
Relevance of the gameplay mechanics and art assets of the ad in relation to the game
Average Relevancy Score of Wins per Genre
Although there is no simple correlation between relevancy and performance, genres whose creative wins - those capturing majority spend in their campaigns - lie on the higher end of the relevancy scale excel by showcasing the main gameplay mechanic.
- Be selective/additive/creative about what to showcase
- Avoid cramming everything into a singular creative
- Test broadly to find what converts best
まとめ
Driving the highest ROI for your creative strategy means bringing the best industry practices and top performing concepts to your campaigns. Applying creative trends supported by performance-driven analysis, adding/testing variables, and iterating on your creatives will set you on the path toward continual creative success.
Stay tuned for more emerging trends.