はじめに

CTV（コネクテッド TV）は、最も急成長しているマーケティングチャネルのうちのひとつで、視聴者がコンテンツを最も消費する場所であるリビングルームで、エンゲージメントの機会を提供します。

CTV の最も魅力的な点は、CTV 広告でモバイルユーザー獲得のパフォーマンス力を活用し、それをテレビに持ち込めることです。

ゲームアプリ、非ゲームアプリ、優れた CTV コンテンツを配信するストリーミングアプリなど、CTV はさまざまなカテゴリーにおいて収益性の高い成長を促進し、パフォーマンス志向のマーケターをサポートします。

本レポートは、ビジネス成長のリーディングマーケティングプラットフォームである AppLovin と、CTV 向けのデータ主導ソリューションのエキスパートである Wurl が共同で制作しました。レポート内では、インストール、エンゲージメント、コンバージョンを促進する上で CTV 広告が果たす重要な役割に焦点を当て、モバイルユーザー獲得のパフォーマンス力をテレビ画面に応用する方法を紹介しています。

では、こうした成果を得るにはどのように CTV を活用したらいいのでしょうか？

重要なポイント

  • 合理的なアトリビューションと測定
    モバイル UA キャンペーンと同じパフォーマンスモデルを活用するため、キャンペーン全体の透明性と効率が向上します。
  • インプレッションよりも成果にフォーカス
    CTV は UA キャンペーンを拡大し、パフォーマンスベースの価格設定でデバイスを問わずユーザーにリーチして、より高い ROI を実現します。
  • 適切なユーザーの関心をキープ
    CTV、モバイル、デスクトップで個別にプロモーションのターゲットを設定し、視聴者に継続してコンテンツを視聴させます。
  • デュアルスクリーニングでエンゲージメントを高める
    ユーザーは CTV を見ながら携帯電話を操作し、広告で宣伝されている製品やサービスの情報を検索します。
  • フルファネルのマインドセットに最適化する
    すべてのマーケティングチャネルで一貫した計測を行うことで、パフォーマンス戦略をより効果的に最適化することができます。
  • インパクトのある CTV 広告でエンゲージメントを誘導する
    印象に残り、明確なCTAを持つ広告を作成し、ユーザーにカスタマージャーニーの次のステップに進むよう促しましょう。

CTV 広告がもたらす機会

CTV 広告とは何でしょうか？

まずCTV（コネクテッドTV）とは、スマートテレビ、ストリーミングデバイス（Amazon Fire stick や AppleTV など）、ゲーム機など、インターネットを使って動画コンテンツにアクセスするために使われるデバイスを指します。CTV 広告は、インターネットに接続されたこれらのデバイス上でスキップできない動画を表示して、視聴者に広告体験を提供します。


視聴者が従来のケーブルテレビからストリーミングサービスに移行するにつれ、CTV の成長に拍車がかかっています。ストリーミングプラットフォームやコンテンツパブリッシャーは、新しいコンテンツにこれまで以上に投資しており、CTV コンテンツの充実に伴って視聴者も増加しています。これを受けて、広告主はより多くの予算を投入するようになりました。

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豆知識

CTV 広告の急成長は、加入契約を必要としないことで、視聴者のエンゲージメントを簡素化する広告付き無料ストリーミングテレビ（FAST）の台頭とも関連しています。最近の調査 では、視聴者の87%が今後1年以内に新しい FAST サービスを試す可能性があるというデータがあります。

CTV はデジタルプラットフォームとして、インターネットに接続された他のマーケティングチャネルと並び、包括的にパフォーマンスを計測することができます。

モバイルマーケター

モバイル UA キャンペーンの目標とアトリビューションを CTV に拡大し、ファネル下部のアクション向けに最適化することで、全体的なリーチと効率性を改善することができます。

AppLovin の AppDiscovery は、印象に残り、行動につながる方法で、プラスのROI を維持してパフォーマンスキャンペーンのリーチを拡大します。

ストリーミングプラットフォーム

ストリーマーは、ROI パフォーマンスを効果的に計測すると同時に、視聴率とアプリおよびストリーミングプラットフォームの収益を向上させることができます。

Wurl のContentDiscovery は、CTV のオーディエンスを惹きつけてエンゲージメントを高め、離脱を減らし、100%計測可能な結果をもたらします。

数字で見る CTV の影響力

21%

のCTV 広告費用増加が見込まれ、250億ドルに到達 1

75%

の消費者は携帯電話を使いながら CTV を視聴4

94%

CTV 広告の視聴完了率 5

95%

のマーケターが、CTV で目標 KPI を達成したと回答 3

48%

の視聴者が、TV番組中の広告が新しいコンテンツを見つけるのに役立ったと回答6

93%

の米国インターネットユーザーに、CTV を通じてリーチ可能 2

デュアルスクリーニングの効果

CTV は大規模なスケールを実現するほか、ユーザーの視聴習慣のおかげで、マルチチャネルマーケティング戦略において高い効果を発揮します。ユーザーの大半が「デュアルスクリーニング」機能を活用、もしくは携帯電話を使いながら CTV を視聴しているため、リアルタイムで製品について詳しく調べることができ、結果的に広告主にとって重要なファネル下部でのアクションが促進されます。

これは、特にストリーミングアプリにとって、特定の番組のファンである価値の高い視聴者を、モバイルと CTV の両方でターゲティングできる機会です。例えば、視聴者がスポーツイベントを CTV でストリーミングしている時、他のスポーツ番組の広告をモバイルデバイスに表示することができます。

成功事例

Picsart は、 Wurl の広告インベントリを活用した CTV キャンペーンで高いインストール率を実現し、CTV における広告費用を３倍増加させました。Picsart がどのように AppDiscovery を活用して写真アプリのダウンロードランキングで2位を獲得したかご覧ください。

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パフォーマンスチャネルとして
CTV を活用しましょう

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CTV でパフォーマンスマーケティングを推進する

CTVはテレビコンテンツの配信、視聴行動、広告のパーソナライゼーションに革命を起こしました。マーケターは、データ主導のターゲティングと計測を活用し、キャンペーンの成果をより明確に理解できるようになりました。結果的に、TV はデータが測定できる、信頼度の高いチャネルとなったのです。

CTVの特徴は、インターネットだけでなく他のデバイスともインタラクティブに接続できることです。このインタラクティブな性質へのシフトが、パフォーマンスマーケティングにおける継続的なイノベーションにつながっています。

マーケティングファネル

CTV 広告はマーケティングファネルにおいて重要な役割を果たし、カスタマージャーニーの各段階に貢献します。

1

認知

CTV の膨大な規模と魅力的なコンテンツを通じてブランド認知度を高め、潜在顧客の注目を集めます。

2

購入の検討

デュアルスクリーニングを通し、視聴者の製品やサービスへの理解度を高め、関心を深めることで、購入検討に誘導します。

3

コンバージョン

リラックスした環境で、インパクトのある記憶に残る広告を提供し、視聴者を実際の行動に繋げます。

4

ロイヤリティ

既存顧客を取り込み、リターゲティングを通じてリピート購入やブランドアドボカシーを促進します。

計測だけでなく、マルチチャネルアプローチの一環としてパフォーマンスマーケティング戦略の影響力を理解するには、フルファネルの考え方を持つことが鍵となります。そのために一連の指標を持つことが重要であり、モバイルはその基準を作りました。一貫した計測は、あらゆるマーケティングチャネルを横断した UA キャンペーンにおいて不可欠であり、これにより、ファネル下部のアクションを促進する CTV の役割を全体的に理解することができます。

  • IAP ROAS - IAP収益目標に基づいてROASを最適化
  • イベント最適化(CPE) - 任意のイベントに基づいてROASを最大化
  • Total ROAS - IAPと収益を横断して全体的なROASを最大化
  • Ad ROAS - 広告収益目標に基づいて収益性の高いROASを促進
  • 獲得単価最適化 (CPA) - 収益性を維持してパフォーマンスゴールを達成
  • 課金ユーザー最適化(CPP) - 獲得金額目標を定義して課金ユーザーをターゲティング

マーケティングファネルにおける MMP の重要性

MMP の活用は、すべてのマーケティングチャネルにおけるパフォーマンスを包括的に可視化し、ファネル全体を通してアクティビティを正確にアトリビュートするために不可欠です。

これには、モバイルアプリの選定に CTV 広告が及ぼす影響の計測、購読につながる高価値ユーザーのターゲティング、クロスデバイス計測戦略の実施などが含まれます。MMP の専門知識を活用してキャンペーンの効果を完全に把握し、より多くの情報に基づいた意思決定を行うことで、最良の結果導くことができます。

Adjustの包括的 CTV 計測ソリューション CTV AdVision を使えば、CTV キャンペーンを正確に分析・最適化し、その影響を効率的に計測することができます。

CTVによるインクリメンタリティの促進

CTV では、未開拓のオーディエンスへのリーチを拡大し、まったくの新規ユーザーと新規登録者の獲得が可能になります。CTV 広告なしで達成した結果と比較すれば、CTV広告の真の影響を評価する強力なA/Bテスト手法になると言えます。

より多くのマーケターがパフォーマンスチャネルとしてCTV を取り入れながら、コンバージョンと収益の増加を計測することで、その効果と全体的なマーケティングパフォーマンスへの貢献度を理解しようとしています。

「Adjust の CTV AdVision ソリューションなら、CTV で発生したインストールやイベントを、専用のダッシュボードでモニタリングできます。CTV キャンペーンが継続率、インストール数、ROI、収益などの指標に与える影響を確認し、個々のキャンペーンがどのようなパフォーマンスを見せているかを直感的に把握できるのです。

Gijsbert Pols

Director of Connected TV and New Channels, Adjust

成功事例

クレジット構築アプリ「Kikoff」が Wurl サプライを活用したAppDiscovery の CTV キャンペーンで CPE（Cost Per Event）を27%低下させ、インストール率を3倍増加させた事例をご覧ください。

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効果的な CTV 広告クリエイティブの制作

CTVは、感情を呼び起こす広告クリエイティブを制作してストーリーを伝え、視聴者と深いレベルでつながる機会をもたらす方法として理想的です。また、CTVでは視聴者の心に最も響くストーリーが何かをテストし、最適化することもできます。これにより、反復的な改善が可能になり、広告のクリエイティブ要素の改良を続けることで、効果を最大化して高いエンゲージメント率を実現できます。

AppLovin と Wurl のインハウスチームである SparkLabsは、パフォーマンス主導のクリエイティブを何千パターンも制作し、優れた結果を生み出すコンセプトを分析してきました。SparkLabs では、TV とモバイルの両方の強みを活かしたハイブリッド戦略が、インパクトのある CTV 広告クリエイティブの制作につながると見込んでいます。

モバイルの UAで期待されるユーザーアクションは、広告との双方向コミュニケーションです。一方、ストリーマーはコンテンツへのエンゲージメントを高めることを望んでいます。

CTV 広告は、広告視聴後もユーザーの頭の中に残ることを意図しています。視聴者は新しいコンテンツにすぐに興味を持つかもしれませんが、多くの場合その後にまた戻ってきます。アプリとのインタラクションは、CTV デバイスでのコンバージョンファネルの次のステップにはなりません。重要なのは、ユーザーがその後にアプリやストリーミングコンテンツを検索したくなるような広告体験を作り上げることです！

CTV は、既存媒体のツールや戦略の一部を活用することで、印象に残る、ユーザー行動重視の広告を配信するクリエイティブの新たな可能性を切り開きました。

CTV クリエイティブのインパクトを最大化

  • 感情を呼び起こし、明確なメッセージを伝える。視聴者がもっと見たいと思うようなキャラクターや説得力のあるストーリーを活用しましょう。
  • 最も高パフォーマンスのクリエイティブに向け、メッセージとデザインを改善する
  • アプリ内の映像は、ユーザーがより効果的にエンゲージできるモバイルのためにとっておく
  • コンバージョンを促す CTA を常に表示する。CTV はストーリーテリングだけでなく、直接のコンバージョンも促進します。

「CTV のクリエイティブ制作では、構想段階から音声やセーフゾーンと同様に、伝えたい感情やメッセージも重要視する必要があります。これらの要素を最初からデザインプロセスに組み込むことで、コンテンツのインパクトを大幅に高めることができます」

Jessica Dolan

Director of Creative, SparkLabs

ユーザーの注意を引くクリエイティブ戦略

感情を呼び起こす

視聴者の印象に残る、感情と明確なストーリーを持つ広告を活用

ユーモアを活用して メッセージを伝達：
Wordscapes で言葉を学び、ボキャブラリーを鍛える

好奇心を刺激する

視聴者がもっと知りたくなるような、型破りなクリエイティブでインパクトを与える

意図的にメッセージを省くことで視聴者の好奇心を掻き立て、
Wordscapes を検索して詳細を調べ、コンバージョンに至るよう促す

既存のモバイルクリエイティブを再利用する

迅速に運用を開始する必要がある場合は、既存のモバイルクリエイティブに少し編集を加え、CTV 用に最適化しましょう。これは長期的なソリューションにはなりませんが、短期的には低コストで高い効果をもたらします。

モバイルバージョンWS「がっかり顔のおばあさん」- モバイル

CTVバージョン: WS「がっかり顔のおばあさん」- CTV

ウェビナー

詳しくは、SparkLabs のウェビナー CTVのクリエイティブ戦略を強化する3つのステップ をご覧ください。

まとめ

CTV をマーケティング戦略に取り入れることで、新たな視聴者にリーチする機会を増やし、ビジネス成長を促進することができます。携帯電話を片手に好きな番組をストリーミングする消費者が増える中、CTV は、視聴者の行動を喚起する没入型の広告体験をに最適なプラットフォームです。